IL MERCATO ITALIANO e POLI PRODUTTIVI
a confronto con il resto d'Europa e del mondo
MERCATI
I mercati si possono distinguere in relazione al clima, alla struttura anatomica, e a molti altri parametri.
Partendo dal presupposto che ogni paese di destinazione avrebbe bisogno di collezioni appositamente progettate, possiamo comunque distinguere tre grossi raggruppamenti omogenei primari :
- Il mercato U.S.A.
- il gruppo Italia, Francia, Belgio
- il mercato Nord Europeo : Tedesco, Austriaco, Svizzero, Olandese, Danese e Inglese.
Fin dagli anni 50 l'industria calzaturiera italiana ha conquistato rilevanza in tutto il mondo per le caratteristiche di design e qualità dei prodotti.
Le condizioni internazionali dei mercati hanno favorito la crescita dell'esportazione via via sempre maggiore con il picco massimo a metà degli anni 80.
Da allora si manifestò un'inversione di tendenza per i prodotti medio-bassi causa la concorrenza dei paesi emergenti, mentre la fascia alta ha continuato ad aumentare.
Queste variazioni sono state causate da innumerevoli fattori, anche concomitanti, come tassi di cambio, ridotta capacità di spesa di taluni mercati, mutati atteggiamenti dovuti alla politica, ecc.
Nonostante tutto, l'Italia rimane il secondo produttore in termini di volume.
FILIERA MONDIALE
I principali poli produttivi internazionali sono :
-Il Polo Asiatico ( Cina, India nonchè Corea del sud, Taiwan, Indonesia, Thailandia )
-Il Polo Latino-Americano ( Brasile e Messico )
-Il Polo Europeo ( Italia, Spagna, Europa dell'Est )
Le caratteristiche principali sono :
-Cina : Enorme potenziale della domanda interna ( 1,5 MlD abitanti ), basso costo di manodopera, incentivi statali alla cooperazione.
-India : Grande produttore di materia prima, notevole mercato interno, mano d'opera a basso costo, sostentamento governativo del comparto.
-Sud est asiatico : tecnologia e flessibilità del lavoro, grossi investimenti USA nel settore calz. sportive.
-Brasile : Produttore importante di materia prima, mercato interno protetto, politica economica a sostegno del comparto.
-Messico : Economia prossima agli USA, tessuto produttivo flessibile, vantaggio competitivo del "Nafta".
-Italia : Capacità creativa, qualità ai vertici mondiali, competitività del sistema moda.
.Spagna : Struttura industriale moderna ed efficiente, crescita costante della qualità costruttiva.
-Romania e S.Est. Europa : Basso costo mano d'opera, flessibilità di produzione.
I PRINCIPALI MERCATI EUROPEI DI CALZATURE
Il mercato europeo della calzature è il secondo mercato mondiale dopo quello americano, con un valore complessivo che nel 2005 è stato stimato intorno ai 40 miliardi di Euro (pari a 2,8 miliardi di paia). Il confronto con il mercato USA - la cui dimensione è di circa un terzo superiore a quella europea – lo vede in seconda posizione anche quanto a tassi di incremento, avendo registrato nel lungo periodo degli ultimi 10 anni una crescita comunque inferiore a quella registrata oltreoceano, nonostante i nuovi Paesi aderenti all’Unione abbiano goduto di un aumento dei consumi di calzature molto più elevata sia del resto d’Europa sia degli Stati Uniti (+45% in dieci anni). Malgrado i cambiamenti introdotti dall’introduzione della moneta unica abbiano contribuito a omogeneizzare le politiche distributive all’interno dell’area UE con visibili effetti anche sui comportamenti di consumo, il mercato delle calzature resta in ogni caso caratterizzato da forti differenze nei diversi Paesi, legate a diversi gusti, culture e tradizioni. I consumatori italiani e gli spagnoli, ad esempio, sono i più esigenti ed attenti alla qualità, al contenuto moda, e all’identità del marchio delle calzature, per i quali sono disposti a pagare un premio di prezzo, mentre i consumatori tedeschi mostrano di privilegiare il rapporto qualità/ prezzo. I paesi con il più basso consumo pro-capite, e quindi caratterizzati dai maggiori potenziali di crescita, sono i nuovi Paesi membri dell’Unione Europea: Rep. Slovacca e Rep. Ceca, Ungheria e Polonia.A presentare tassi di crescita interessanti è invece l’Est Europa, includendo in questa definizione sia i nuovi membri dell’Unione sia la Russia e i Balcani. Dopo il crollo dei regimi comunisti verificatisi nei primi anni ’90, quasi tutti i paesi del’Est, e in particolare i nuovi membri dell’Unione, si sono progressivamente stabilizzati sia dal punto di vista economico che politico, favorendo la crescita dei redditi e dei consumi. Questo, pur con forti differenze tra i paesi, ha innescato una rapida evoluzione dei modelli di consumo e dei sistemi distributivi, cosa che nei prossimi anni renderà l’area particolarmente vivace in relazione non solo all’evoluzione quantitativa, ma anche ai cambiamenti nella sua struttura, facendone un riferimento prioritario delle strategie dei più importanti marchi europei impegnati nella produzione e distribuzione di calzature, come confermano peraltro gli importanti investimenti già in atto delle maggiori catene distributive dell’Europa Occidentale, quasi tutte ormai presenti in modo massiccio nelle maggiori città di questi paesi.Nonostante alcune discordanze tra le fonti statistiche riguardo ai livelli assoluti dei consumi in Europa, la Germania e l’Italia confermano la loro posizione di leader e si alternano al primo posto come mercato di vendita di calzature, a seconda delle definizioni e delle unità di misura utilizzate. Se si prendono a riferimento i dati SATRA, la Germania è il più importante mercato europeo, con un valore complessivo dei consumi di circa 10 miliardi di Euro (prezzi al dettaglio) nel 2006, pari a circa 320 milioni di paia, nonostante la generale contrazione della spesa delle famiglie tedesche abbia provocato un rallentamento anche degli acquisti di calzature e le importazioni dalla Cina e dal Vietnam abbiano esercitato una significativa pressione sui prezzi dei prodotti di fascia più bassa. Come già accennato, i tedeschi privilegiano confort e qualità per le loro scelte d’acquisto, sono meno interessati della media dei consumatori europei alla componente moda dei prodotti, e sonopiù sensibili al prezzo, rispetto, ad esempio, agli italiani. Un recente studio svolto dal Gruppo Deichmann (uno tra i più importanti retailer tedeschi) conferma che confort e qualità sono i due principali fattori di scelta delle calzature per i consumatori tedeschi, ben più importanti della moda, e in questa attenzione trova spiegazione l’elevata quota di calzature di pelle che pesano per oltre il 60% del totale, a sfavore delle calzature con tomaia in materiale sintetico (gomma o plastica) che contano per meno del 4% del consumo totale. I segmenti che registrano tassi di crescita più elevati elevati, sono: quello del lusso che ha registrato uno stabile incremento nell’ultimo quinquennio, senza pressioni sui prezzi; e quello delle calzature casual, che secondo alcune previsioni nel corso dei dieci anni tra il 2001 e il 2010 dovrebbe aumentare del 3,6% in media annua, raggiungendo nel 2010 un livello di circa il 30% superiore a quello del 2001. Nel contesto globale di suddivisione produttiva, che ha visto la Cina guadagnare importanti posizioni nella graduatoria dei paesi esportatori verso un po’ tutta l’Europa, l’Italia ha perso la posizione di leader che deteneva nel 2000 e si colloca oggi al secondo posto, prima del Vietnam e del Portogallo. Rispetto però alle sole importazioni di scarpe in pelle, che rappresentano il 63% del totale e a cui va la preferenza dei consumatori tedeschi, l’Italia può vantare ancora la prima posizione, sebbene in forte ridimensionamento sul 2000 e con pochi punti di vantaggio sulla Cina (17% contro 14%), che anche in questo segmento di prodotto è cresciuta – in soli 6 anni – del 212%. La medesima fonte (SATRA) considera l’Italia il secondo mercato europeo, con un consumo di oltre 310 milioni di paia e una spesa complessiva di oltre 6 miliardi di Euro1. ANCI e SITA RICERCA hanno invece stimato il mercato 2006 pari a 5,7 miliardi di euro (prezzi al dettaglio), per oltre 150 milioni di paia. Una parte di questi consumi sono però a carico dei turisti stranieri e delle comunità (categoria che include calzature da lavoro, enti, forze armate, etc), con un consumo totale di oltre 30 milioni di paia. Va detto però che mentre negli anni 2000-2006 il valore della spesa delle famiglia italiane è cresciuto considerevolmente, non ha subito sensibili variazioni la quantità di calzature acquistate, composta per oltre la metà da calzature con tomaia in pelle, e per circa il 65 % da calzature femminili. Ad acquistare sono per lo più i consumatori compresi nella fascia d’età 45-55 anni, mentre i consumi dei giovani 15-35 anni e quelli dei bambini ragazzi pesano per 1/3 ciascuno sul totale. Oltre la metà (55%) dei consumi interni sono soddisfatti da importazioni. A causa del più basso valore unitario dei prodotti importati rispetto a quelli di produzione nazionale, la percentuale sale al 76% se consideriamo i dati in quantità (numero di paia) anziché in valore. Per esemplificare lo straordinario aumento delle importazioni di calzature nel nostro paese, basti citare che nel periodo compreso tra il 1995 e il 2005, le importazioni sono aumentate del 137% in volume e del 208% in valore, con un aumento complessivo dei prezzi medi dei prodotti importati di circa il 30%. L’andamento dei prezzi non è però stato omogeneo, quelle in pelle sono aumentatedel 16% e la categoria delle “altre” del 57%, mentre sia quelle in sintetico e gomma e le pantofole sono tutte diminuite di prezzo, anche in misura consistente, come ad esempio nel caso delle calzature con tomaio sintetico il cui prezzo è calato del 25% in 9 anni. Quasi il 70% dei prodotti importati è di fascia economica o medio-economica, il 14% di fascia media e il 18% è di fascia fine o di lusso. Secondo le rilevazioni dell’ANCI, in un decennio si sono ridotte le importazioni della fascia media e fine e sono aumentate quelle della fascia medioeconomica e del lusso.Dopo Germania e Italia, il mercato francese delle calzature è il terzo mercato europeo più importante per dimensione, con un valore complessivo dei consumi di circa 6 miliardi di Euro (prezzi al dettaglio) nel 2006, pari a circa 340 milioni di paia. Tra i paesi occidentali, la Francia è il paese che ha registrato i tassi di crescita maggiori negli ultimi anni, confermando la tendenza a crescere più della media iniziata già nei primi anni novanta. Sebbene gli acquisti di calzature formali si mantengano ancora alti (contano ancora oltre il 10% dei consumi), il mercato francese sta progressivamente adottando stili di consumo più informali anche nelle calzature, e il segmento delle calzature casual si rivela quindi il segmento in più rapida ascesa, per il quale si attende un’evoluzione nei dieci anni tra il 2001 e il 2010 pari al 3,6% in media annua (in termini di volumi). La struttura dei consumi francesi è merceologicamente molto diversa da quella tedesca, con calzature con tomaia in materiale sintetico (gomma o plastica) che arrivano a rappresentare quasi 1/3 del consumo totale, una quota di calzature in pelle solo di poco superiore al 40%, e un’attenzione di gran lunga maggiore alla componente moda dei prodotti.Il fabbisogno nazionale di calzature è soddisfatto da una quota consistente di importazioni che provengono prevalentemente dalla Cina (pari al 22% del totale importazioni) e dall’Italia (21%), dopo che – in 6 anni - la Cina ha scalzato il nostro Paese dalla prima posizione della graduatoria dei paesi fornitori. Relativamente alle produzioni con tomaia in pelle, però, che nell’import sono pari al 62% del totale, l’Italia si mantiene saldamente al primo posto, con il 28% del totale e un tasso di crescita in valore di quasi il 50%.Il fabbisogno nazionale di calzature è soddisfatto da una quota consistente di importazioni che provengono prevalentemente dalla Cina (pari al 22% del totale importazioni) e dall’Italia (21%), dopo che – in 6 anni - la Cina ha scalzato il nostro Paese dalla prima posizione della graduatoria dei paesi fornitori. Relativamente alle produzioni con tomaia in pelle, però, che nell’import sono pari al 62% del totale, l’Italia si mantiene saldamente al primo posto, con il 28% del totale e un tasso di crescita in valore di quasi il 50%.
MERCATI EXTRAEUROPEI
Negli ultimi decenni le aree di consumo che hanno presentato maggiore attrattività per le imprese Europee sono quelle dell’East, Far East e Nordamerica. Per questa ragione, verranno qui presi in esame solo alcune realtà di mercato che rappresentano: la Russia, il mercato asiatico e la Cina, il Giappone e gli USA. A causa della forte componente illegale e sommersa, il mercato Russo non si presta facilmente ad un’analisi della sua dimensione e delle sue caratteristiche. Ciononostante, si stima che nel 2005 il mercato delle calzature russo abbia registrato un valore che oscillava tra i 5 e i 7 miliardi di euro, pari a 200 milioni di paia consumate. Essendo il Paese che ha fatto più resistenza ai processi di cambiamento in direzione consumistica, la Russia si rivela il mercato con il trend di crescita più elevato dell’area, e la forte esterofilia dei consumatori russi, unitamente alla convinzione che la produzione nazionale sia di gran lunga inferiore a quella degli altri paesi limitrofi, favorisce le importazioni dai Paesi europei tradizionalmente impegnati nella produzione di calzature. Secondo le stime più accreditate, le importazioni sono pari infatti a circa i 4/5 dei consumi, e sono suddivise tra produzioni europee (1/5 del totale) e produzioni provenienti dall’Asia e dal NordAfrica (4/5 del totale). L’Italia occupa il primo posto dei Paesi fornitori in termini di valore, facendo della Russia il nostro 3° paese cliente dopo Usa e Svizzera. Una posizione destinata a rafforzarsi ulteriormente, grazie al crescente favore dei consumatori russi per i prodotti di lusso e al diffondersi di comportamenti di acquisto consumistici e ostentativi, soprattutto nelle grandi città. Pur in presenza di una fascia di clienti che consuma calzature di lusso e privilegia il contenuto moda (anche solo per ostentazione, e non per cultura), la maggioranza dei consumatori russi è sensibile al fattore prezzo e sceglie calzature casual, che rappresentano infatti oltre la metà degli acquisti (contro il 5% di quelle formali). Oltre al fattore prezzo, sono la qualità intrinseca della calzatura e la sua comodità a rappresentare le altre componenti più forti della decisione d’acquisto, come dimostra lo straordinario successo del marchio tedesco Salamander, apprezzato per la sua resistenza al freddo e per le sue qualità costruttive. Il mercato asiatico è il mercato mondiale con i più altri tassi di crescita, soprattutto per quello che riguarda i consumi di calzature e accessori in pelle. Le ragioni sono molteplici, ma basti citare qui il ciclo macroeconomico che dalla fine degli anni ‘90 sta regalando all’area una vivacità prima sconosciuta, sostenendo i redditi della popolazione, il progressivo ampliamento della fascia media di consumatori, e l’adozione di gusti e comportamenti tipicamente occidentali. Non solo. È anche il mercato che “numericamente” presenta un’attitudine alla crescita decisamene più alta di altri paesi, per cultura demografica e condizioni economiche oggi più vantaggiose che in passato.Così, con i suoi 26 miliardi di euro di consumi di calzature stimati nel 2006 (GIA) e circa 3 miliardi di paia consumate, il mercato asiatico è atteso crescere fino a 32 miliardi nel 2010, di cui oltre la metà impegnati dalle calzature casual. Si tratta di un mercato dalle dimensioni e dal potenziale straordinari, che però - non va dimenticato - viene soddisfatto in maniera prioritaria dalla produzione locale, visto che in quest’area sono localizzati i maggiori produttori mondiali di calzature quali Cina, India, Vietnam, che hanno recentemente guadagnato anche parte delle quote di mercato di Indonesia, Corea del Sud e Taiwan, grazie a costi di produzione più vantaggiosi. La Cina, in particolare, si presenta come il mercato a più elevata crescita a livello mondiale. È il maggiore mercato di sbocco per gli investimenti e le materie prime, e si presta a diventare anche il più grande mercato di consumo. Senza farsi abbagliare anche dalla sola constatazione che la Cina rappresenta 1/5 della popolazione mondiale e che secondo le stime consuma quasi i 2/3 della produzione di calzature in plastica, la Cina evolverà molto rapidamente, come ha dimostrato negli ultimi anni, verso un livello e uno stile di vita che consentirà ad un numero sempre maggiore di famiglie di adottare modelli di consumo urbani, e quindi destinare parte delle proprie spese ai beni voluttuari. La migrazione cioè di una porzione sempre più consistente di popolazione verso le aree urbane, e il contestuale innalzamento dei redditi che è ragionevole attendere, farà sì che negli anni 2010-2015 i consumatori della cosiddetta classe media saranno in grado di spendere circa 900 miliardi di euro, una cifra superiore al consumo attuale totale delle famiglie italiane, mentre al 2025 saranno in grado di consumare oltre 1.400 miliardi di euro, superiore agli attuali consumi della Germania. Questo trend sta già mostrando i primi segni anche nello specifico dei consumi di calzature. Se infatti, come già accennato, le calzature con tomaia in plastica sono quelle di gran lunga più consumate dalla popolazione cinese, è pur vero che le calzature con tomaia in pelle sono passate in 10 anni da una quota del 9% ad una del 35% su totale dei consumi della popolazione urbana. Infine, esistono già catene specializzate con una rete di punti vendita ormai consolidata, come ad es. Belle, specializzato nelle calzature femminili e presente sul territorio nazionale con oltre 3800 negozi. La rapida crescita di questa classe media metterà in secondo piano quelle fasce di popolazione a cui le imprese internazionali indirizzano oggi la propria attenzione, vale a dire le elite e i benestanti, che rappresentano i principali consumatori di beni di lusso e di prezzo elevato. Ma anche se numericamente questa fascia di popolazione non avrà la medesima attrattività della classe media (nel 2025 si stima che sarà pari a 40 milioni di famiglie), continuerà comunque a rimanere un target importante di molte delle imprese italiane ed europee, stante la loro capacità di assorbire prodotti di prezzo “occidentale”. La classe media, infatti, sarà molto attenta al prezzo dei prodotti acquistati, e si aspetterà che tale prezzo sia un prezzo cinese più che occidentale, mostrando quindi di preferire sì stile, immagine e qualità di impronta occidentale, ma a patto che sia prodotta a prezzo cinese, quindi – presumibilmente – in Cina. Il segmento casual predomina anche sul mercato giapponese, che occupa il 43% del mercato quasi a pari merito con l’Athletic. Le calzature formali, invece, pesano per il 12% del totale e negli ultimi anni hanno avuto un ritmo di crescita inferiore alla media. I consumi interni sono quasi totalmente soddisfatti dalle importazioni, a carico della Cina (al primo posto con il 70% del totale importazioni in valore) e dell’Italia (al secondo posto con il 9%). Nel solo segmento delle calzature in pelle, però, Cina e Italia sono quasi pari merito con il 30% e il 27%, ma l’Italia, a differenzadella Cina, gioca prevalentemente nella fascia del lusso, dove mette in campo tre grandi nomi verso i quali i giapponesi mostrano un particolare apprezzamento, vale a dire Ferragamo, Prada e Gucci. Rispetto al trend della quota di importazioni, però, mentre l’Italia mostra una certa stabilità, con una lieve diminuzione percentuale (-9% in sei anni), le produzioni cinesi hanno aumentato la loro presenza in Giappone del 5%, a scapito prevalentemente di Corea e USA. Solamente nel segmento delle calzature in pelle l’Italia ha fatto registrare un miglioramento: in sei anni, mentre la quota cinese si è progressivamente ridotta, l’Italia è cresciuta di 2 punti percentuali, passando dal 25% registrato nel 2000 all’attuale 27%. Il mercato americano è il più grande mercato mondiale di calzature. Con i suoi 34,5 miliardi di euro stimati nel 2005, corrisponde a circa 2 miliardi di paia consumate ogni anno, prevalentemente nel segmento Casual e Athletic (entrambi pari al 42% sul valore totale). Da oltre cinquant’anni, gli Usa sono teatro di manifestazioni di consumo e format distributivi all’avanguardia, a cui, per dare corpo alle loro strategie evolutive, si sono ispirate gran parte delle industrie degli altri Paesi industrializzati. Nello specifico del Sistema Moda, il mercato americano è un riferimento prioritario nell’analisi del modello della Grande Distribuzione (di cui gli USA sono stati indiscussi pionieri), e delle potenzialità di consumo legate ai fenomeni culturali, agli stili di vita e alle occasioni d’uso. Gli USA sono dunque un mercato di particolare interesse a cui le imprese europee guardano da sempre con grandissima attenzione, nonostante le difficoltà di approccio per le alte barriere all’entrata, riconducibili soprattutto alla difficoltà di reperire le informazioni necessarie sui suoi attori e i suoi equilibri interni, e al fatto che i format organizzativi americani sono solitamente più avanzati di quelli messi in campo in Europa. Il fenomeno più importante che può essere citato per ribadire l’attrattività di questo mercato anche nel settore delle calzature è la crescita delle importazioni, che in 20 anni ha completamente ribaltato gli equilibri interni a tutto svantaggio della produzione interna. Se nel 1970 oltre i ¾ dei consumi americani era soddisfatto dalla produzione nazionale, nel 1980 questa quota era già scesa sotto il 50% e nel 2000 si era ridotta al solo 5%. Gli Usa infatti importano ben 15 miliardi di euro di calzature, prevalentemente da Cina (71% in valore sul totale), Italia e Brasile (6%). La Cina (che dal 1990 al 2005 ha decuplicato le sue forniture verso gli USA, passando da 1,5 miliardi di dollari a ben 12,6 miliardi di dollari), ha una posizione dominante anche come fornitore di calzature con tomaia in pelle (65%), seguito da Brasile e Italia, che su questo segmento di prodotto si scambiano le posizioni di secondo e terzo fornitore. Quanto agli atteggiamenti di consumo, il mercato USA si caratterizza per alcune dinamiche di particolare vivacità, quali ad esempio: - i consumatori metropolitani, prevalentemente giovani, molto attenti alla moda e dotati di un appeal culturale in grado di influenzare importanti porzioni di popolazione giovanile, come nel caso della cultura Hip-hop. Abbigliamento e calzature sportive sono una componente importante di questa cultura (Tommy Hilfiger, Nautica e Gianni Versace sono marchi molto popolari), e i fenomeni di ibridazione cui gli hip-hopper danno spesso vita diventano anche fonte di ispirazione per i disegner di abbigliamento e calzature sportive. - Le minoranze etniche, in particolare ispaniche e afro-americane e asiatiche. Questo mercato rappresenta negli USA circa 85 milioni di consumatori - cresciuti di oltre 16 milioni di unità tra il 1995 e il 2005, contro un crescita della popolazione bianca di circa 6 milioni di unità nello stesso periodo – con una capacità di spesa pro-capite in calzature superiore a quella media. - I cosiddetti cacciatori di occasioni (bargain hunters), pronti a muoversi alla ricerca di negozi a buon prezzo, ad affrontare lunghe code quando i negozi offrono svendite, ad accontentarsi dei colori o dei modelli offerti a prezzi ribassati; - I consumatori smaliziati (value shoppers), una categoria in rapida crescita caratterizzata da elevati livelli di consumo pro-capite e da un’ottima capacità di valutazione dei prodotti nel loro rapporto qualità/prezzo. Questi consumatori scelgono non in base all’insegna del negozio o al marchio del prodotto, ma alla sua qualità, intrinseca o legata al fattore moda. Acquistano una quota elevata di prodotti nei discount, negli spacci o presso gli stocchisti.
FILIERA DISTRIBUTIVA DELLE CALZATURE
I mercati europei hanno conosciuto le moderne forme di distribuzione con un ritardo di almeno 10 anni rispetto agli USA, anche se Francia e UK sono stati i Paesi in cui tali modelli si sono diffusi con largo anticipo rispetto alla media europea. Ancora oggi, comunque, rispetto ai mercati americano e asiatico, il mercato europeo si presenta in linea generale meno concentrato e con una maggiore presenza di negozi indipendenti. La struttura dei canali distributivi delle calzature è molto complessa. Un numero elevato di soggetti diversi operano nelle fasi di produzione, intermediazione all’ingrosso e distribuzione al dettaglio, con ruoli che in molti casi si sovrappongono, e con una tendenza spiccata alla multicanalità. Lo stesso produttore, infatti, può distribuire i suoi prodotti sia direttamente presso propri negozi, attraverso negozi indipendenti, grandi magazzini, cataloghi per corrispondenza o market place in internet. In questo paragrafo, coerentemente con quanto proposto con i mercati di consumo, anche per la struttura distributiva è stata scelta una presentazione quantitativa e qualitativa per i più importanti mercati, compatibilmente con la disponibilità dei dati statistici offerti dalle fonti più accreditate.
GERMANIA Nell’agosto 2005, si è realizzata in Germania la più importante operazione di acquisizione nel settore della calzature dell’ultimo decennio, con il coinvolgimento del secondo e del terzo gruppo mondiale delle calzature: l’americana Reebok è infatti passata nelle mani del gruppo tedesco Adidas. Il nuovo gruppo realizza nel suo insieme circa 12 miliardi di dollari di ricavi, avvicinandosi così ai valori di Nike, il leader mondiale, che nel 2005 ha raggiunto un fatturato di circa 14 miliardi di dollari. La struttura distributiva del mercato tedesco è però ancora caratterizzata dalla leadership dei negozi indipendenti che contano per il 62% delle vendite di calzature. La persistenza di una quota elevata di vendite attraverso il commercio indipendente è stata resa possibile dal diffuso utilizzo da parte dei dettaglianti di formule di associazione all’interno di centrali d’acquisto, a cui vengonoaffidati dagli associati compiti di sourcing, selezione dei prodotti, logistica e spesso anche definizione delle strategie generali di marketing. Il 25% di tutto il mercato transita così attraverso i due più importanti gruppi d’acquisto: Garant Schuh+Mode AG, una centrale di dimensione europea che opera anche negli articoli sportivi e negli accessori, con oltre 4.800 associati, di cui quasi 2.000 solo in Germania, e ANWR (Ariston/Nord- West-Ring), la più grande tra quelle specializzate nelle calzature con 1.600 associati tutti in Germania. Oltre al dettaglio, però, la Germania conta anche le catene specializzate, che si sono rivelate peraltro la componente più dinamica della struttura distributiva a cavallo tra la fine degli anni novanta e l’inizio del nuovo secolo. La più importante è Deichman che opera con le insegne Deichman (quasi 1000 negozi) e Roland Schuhe (60 negozi). A mostrare un buon trend di crescita sono anche il canale dei negozi e delle catene specializzate nell’abbigliamento sportivo, sotto la spinta del sempre più diffuso utilizzo di scarpe sportive anche nell’attività quotidiana. Anche per questa tipologia di prodotto il mercato tedesco ha adottato la formula dei gruppi di acquisto, tra cui basti citare Intersport (di dimensione europea e presente anche in Italia) con 1500 negozi serviti e Sport2000, con 1000 negozi serviti. La distribuzione di calzature in Germania vede però anche la diffusione – e la crescita di quote di mercato - di grandi magazzini e ipermercati, che canalizzano prevalentemente prodotti standardizzati e di acquisto semplice. Poiché il limite caratteristico di questi ambienti è l’assenza di appeal moda, mentre i consumatori apprezzano in maniera quasi indifferenziata una presentazione dei prodotti attraente e stimolante, alcuni dei principali operatori del settore negli ultimi anni hanno messo in atto politiche di cambiamento del marketing e dei layout della aree promuovendo, nei limiti delle caratteristiche delle grandi superfici non specializzate, atmosfere e ambienti più coinvolgenti.
ITALIA Da sempre l’Italia costituisce il Paese europeo dove la quota maggioritaria di acquisti di abbigliamento è canalizzata dal dettaglio indipendente, attraverso cui transita circa 1/3 delle calzature vendute, pari a 55 milioni di paia, caratterizzate da un prezzo unitario maggiore rispetto alle calzature canalizzate dagli altri canali. Un censimento effettuato nel 2005 dall’Osservatorio sul Commercio del Ministero dello Sviluppo Economico ha censito in Italia circa 18.800 negozi indipendenti con sede fissa specializzati in calzature e pelletteria e 8.500 negozi con sede fissa specializzati in calzature che sono succursali di altri negozi. In complesso si può quindi dire che l’insieme di negozi indipendenti, catene e grandi superfici specializzate è composta in Italia da quasi 27.500 punti vendita, a cui vanno aggiunti anche i punti vendita ambulanti che superano le 5.000 unità e canalizzano il 17% degli acquisti, un numero decisamente più elevato della media degli altri paesi europei. Nel confronto con gli altri Paesi europei, l’Italia mostra una sensibile differenza anche rispetto alla quota canalizzata dalle catene specializzate, che pesa per poco più del 10% sul totale, mentre l’insieme della grande distribuzione organizzata (ipermercati, grandi magazzini e grandi superfici specializzate) ha intermediato circa un quinto degli acquisti, pari a circa 30 milioni di paia.
FRANCIA In ambito Europeo, la Francia è stato il primo Paese a modernizzare la propria struttura distributiva nella direzione indicata dagli Stati Uniti. A partire dal 1963, infatti, con l’apertura del primo Carrefour a Sainte-Geneviève-des-Bois, si è sviluppato il concept dell’ipermercato, ovvero della grandissima superficie con un’organizzazione focalizzata sulla esasperata ricerca dell’efficienza (grandissimi volumi a margini unitari molto ridotti). E nello specifico del settore Moda, è sempre in Francia che si sono sviluppate, all’inizio degli anni novanta, le prime grandicatene monomarca, che oggi, qui come sugli altri mercati europei, prevalgono sugli altri format distributivi. Anche nelle calzature la struttura distributiva francese è più sbilanciata che in altri paesi europei verso le grandi superfici, perché solo 1/4 delle vendite passa oggi attraverso il canale del dettaglio indipendente (il 26% del totale). Si tratta di una tradizione distributiva che ovviamente ha avuto conseguenze importanti sia sugli atteggiamenti di consumo sia sul rapporto distributore/produttore. Da una parte, infatti, i consumatori francesi sono diventati particolarmente sensibili al prezzo (l’efficienza distributiva che caratterizza le catene specializzate e le grandi superfici offre ai consumatori il vantaggio di prezzi contentui), dall’altra i distributori hanno acquisito un grande potere di contrattazione con i fornitori, verso i quali esercitano forti pressioni di contenimento dei prezzi di produzione. Le quote più importanti del mercato sono occupate ovviamente dalla catene specializzate nelle calzature: il gruppo Vivarte (con le insegne La Halle aux Chassures nel segmento discount e Chaussland e Besson nel segmento medio), con oltre della metà del fatturato complessivo proveniente dalla vendita di calzature e il resto dall’abbigliamento; e il gruppo Eram, secondo distributore francese di calzature, con 1,6 miliardi di Euro di fatturato, 13.000 dipendenti e oltre 1.700 punti vendita, e proprietario anche di quattro impianti di produzione in Francia. A completare la quota totale della distribuzione attraverso questo canale (pari al 35%) vanno citate però anche le catene specializzate nell’abbigliamento, come ad esempio C&A, Hennes&Mauritz, Zara, Alain Manoukian, che hanno progressivamente ampliato la propria offerta integrandovi una quota sempre più consistente di calzature. Al terzo posto in ordine di importanza sono gli ipermercati (13%) con le grandi insegne Carrefour, E. Leclerc e Auchan (sempre più orientati ad espandere la quota di ricavi provenienti dal non-food, dove i margini unitari sono più elevati) che rispetto alla tradizionale offerta di prodotti di fascia bassa, hanno introdotto politiche di innalzamento della qualità e del prezzo, posizionandosi così nelle fasce di prezzo medio-basse e medie e differenziandosi dalle insegne discount (come ad esempio L’Hyper aux Chaussures and L’Hyper aux Vêtements) che hanno guadagnato quote di mercato negli anni recenti.
RUSSIA Non è facile effettuare un’analisi del mercato russo. Un primo elemento di difficoltà nella stima della dimensione e delle caratteristiche del mercato è la forte differenziazione tra i mercati metropolitani e quelli dei piccoli centri, e tra le diverse regioni. Un secondo elemento è costituito dal fatto che quasi la metà delle calzature consumate, infatti, proviene da importazioni illegali, e della restante metà circa 1/3 (pari a poco meno di 1/5 del mercato totale) da una produzione nazionale sommersa. Per questa ragione, anche il sistema distributivo si sottrae ad una lettura chiara e di qualche spessore analitico. L’unica cosa che emerge con chiarezza, coerentemente con la tipologia di consumatore e le sue preferenze per calzature casual e di prezzo contenuto, è la tendenza ad acquistare nei mercati all’aperto, che costituiscono la forma di distribuzione al dettaglio che ha maggiormente guadagnato in popolarità. Circa la metà dei consumatori preferisce questo canale di vendita, che offre calzature di basso costo e di importazione, provenienti soprattutto dalla Cina, dalla Turchia e dalla Polonia. I bassi prezzi che i consumatori possono spuntare nei mercati all’aperto, dipendono in larga parte da pratiche di importazione irregolare o illegale che consentono in ogni caso agli intermediari commerciali elevati margini di profitto
GIAPPONE La struttura distributiva giapponese nel mercato delle calzature è fortemente concentrata e dominata da distributori della categoria discount, che mostrano un disinteresse quasi totale verso ogni forma di merchandising e di servizio al cliente. Il consumatore giapponese, quindi, è abituato ad una proposta di calzature del tutto indifferenziata e si trova solitamente circondato da vere e proprie cataste di prodotti disposti in modo approssimativo e disordinato. Il numero di catene è elevatissimo, ma secondo gli analisti del settore, la tendenza è ad un ulteriore aumento della già elevata concentrazione: entro il 2010, la grande distribuzione di calzature potrebbe essere nelle mani di tre sole società: Chiyoda, ABC Mart, e NuStep, con One Zone come possibile contendente. A dominare largamente il mercato (nonostante una recente riduzione delle sue performance e una razionalizzazione della rete di vendita) è già oggi la catena discount Chiyoda, con oltre 1.200 negozi e una quota di circa il 12% del mercato totale. Il posizionamento di mercato di Chiyoda è caratterizzato da grandi quantitativi di prodotti acquistati presso fornitori asiatici, in particolare cinesi, prezzi bassi, negozi fuori dalle città e lungo le arterie di traffico che attirano i consumatori interessati al prezzo e poco attenti alla qualità, secondo i tipici format e le politiche di prodotto dei discount. Al secondo posto per volumi di vendita si trova ABC Mart, controllata dalla grande Trading Company ITC (International Trading Corporation), che ha una dimensione attuale di circa 1/4 del leader Chiyoda, ma sta vivendo un momento di forte crescita. È una catena che offre prodotti economici ma caratterizzati da un contenuto moda più forte di quello delle calzature proposte da Chiyoda (non a caso ha guadagnato popolarità grazie alla licenza di marchi americani come GT Hawkins e Vans ), da un 30% di prodotti a marchio proprio, e dal restante 70% acquisito grazie all’attività di trading della casa madre ITC e costituito dalle più famose marche di sneakers, perlopiù americane. Negli ultimi anni ABC Mart ha avviato una strategia di diversificazione sperimentando nuovi format distributivi e creando l’insegna Nuovo, specializzata nelle calzature dadonna con un target più mirato (20-30 anni, attente alla moda e alla dimensione estetica). A questa fascia di consumatrici Nuovo offre linee di décolleté classiche, stivali, sandali e altri modelli di tendenza prevalentemente a marchio private label di ABC. Nella graduatoria della distribuzione giapponese seguono Onezone (330 negozi), acquisita nel 2005 dal gruppo distributivo FirstRetailing, che possiede un’estesa rete vendita nell’abbigliamento, e NuStep (100 punti vendita) che fa parte di Aeon, una multinazionale giapponese della distribuzione che fattura complessivamente 30 miliardi di Euro, principalmente ubicata in shopping center. STATO UNITI Chiudiamo la presentazione dei format distributivi utilizzati sui più importanti mercati internazionali con il mercato americano, che, è già stato detto più volte, ha avviato molti decenni fa una politica di concentrazione poi seguita anche dagli altri paesi industrializzati,e che oggi vede la distribuzione di calzature nelle mani delle prime 10 insegne commerciali, che contano per oltre 1/3 del mercato. A farla da padroni sono infatti catene e Grandi magazzini con il 32% del mercato, seguite da i Discount (23%), e dalle Grandi Superfici Specializzate (13%), coprendo così oltre i 2/3 delle vendite di calzature e lasciando ben poco spazio al dettaglio indipendente e alle altre forme distributive (secondo una recente ricerca della Associazione americana dei negozianti di calzature, il prezzo medio di un paio di scarpe venduto nei negozi indipendenti è di 87 dollari, contro i circa 29 dollari medi). I negozi indipendenti (di calzature + abbigliamento) contano insieme circa il 10% e la stessa quota è rappresentata dal canale degli stocchisti (più diffuso negli USA che in Europa). Si può quindi stimare la quota di mercato complessivamente detenuta da negozi indipendenti, includendovi le piccole catene, intorno al 20%. I segmenti del mercato a più basso prezzo, però, e in particolare gli stocchisti e i discount, crescono ad una velocità maggiore della media. Secondo uno studio della società di ricerche di mercato NPD Fashionworld, ad esempio, nel 2005 la crescita delle vendite in questi segmenti èstata di quasi il 20%, contro il 6,5% complessivo del mercato. Tra i più significativi rappresentanti del mercato della distribuzione negli USA citiamo: Wal-Mart Stores “Wal-Mart, decide per la vita o per la morte di gran parte dell’industria dei beni di consumo che si trovano negli Stati Uniti perchè è il Numero Uno nella vendita non solo di abbigliamento, scarpe e giocattoli, ma anche elettrodomestici, prodotti dell’elettronica, articoli sportivi, biciclette, generi di largo consumo e alimentari". (Gary Gereffi, Duke Universirty) Così può essere a buon diritto descritto questo gigante della distribuzione, la più importante tra le catena di ipermercati, che realizza oltre 350 miliardi di dollari di ricavi all’anno, ha 1,9 milioni di dipendenti in 7.000 punti vendita, e che costituisce il maggior canale distributivo per le calzature. Da solo, infatti, rappresenta oltre il 7% del valore delle vendite di scarpe negli USA. Payless ShoeSource E’ una catena specializzata in calzature per tutta la famiglia che conta un network di oltre 4.500 negozi, la maggior parte dei quali negli Stati Uniti, ma con presenza anche in centro e sud America. Nel 2006 ha registrato ricavi per circa 3 miliardi di dollari e venduto circa 180 milioni di paia di scarpe, e rappresenta circa il 5% del mercato americano delle calzature. Federated Department Stores Con una quota di mercato anch’essa pari al 5%, Federated è la più importante catena americana di grandi magazzini, e si appoggia a due principali insegne commerciali: Macy’s e Bloomingdale’s. I ricavi complessivi annui nel 2006 sono stati 27 miliardi di dollari realizzati nell’abbigliamento, accessori per la casa, calzature e cosmetici, di cui le calzature rappresentano poco più del 10%. FootLocker Specializzata in calzature ed abbigliamento sportivo, è una catena che pesa sul mercato delle calzature americane per una quota di poco superiore al 3,5 %. Conta circa 4.000 negozi in 20 paesi con un fatturato complessivo di poco meno di 5 miliardi di dollari (di cui 4 negli Stati Uniti), dei quali la metà circa in calzature.
FILIERA ITALIANA
La filiera italiana dell'abbigliamento e delle calzature costituisce una realta del tutto peculiare nell'ambito del contesto europeo. Sul versante produttivo l'Italia puo vantare il 36% delle imprese di tessileabbigliamento dell'intera Unione Europea a 25 membri e il 33% del valore aggiunto complessivamente prodotto. Queste cifre appaiono ancora piu eclatanti per il settore delle calzature: oltre il 48% delle imprese di produzione dell'UE a 25 sono italiane, per un valore aggiunto pari a oltre il 46% del totale comunitario.
Le produzioni nazionali si caratterizzano, peraltro, per i riconosciuti aspetti di innovativita ed elevato contenuto creativo che, soprattutto nella fascia alta del mercato, ne alimentano il successo e la capacita di offrire prodotti originali, con un elevato contenuto di differenziazione, apprezzati dai consumatori di tutto il mondo. Un fattore di successo del comparto e la particolare organizzazione produttiva in distretti industriali, nei quali si concentra un elevato numero di imprese collocate in diversi punti della filiera, caratterizzate da competenze e dotazioni strategiche complementari. L'interazione virtuosa dei diversi attori dei distretti e la sofisticata rete di scambio di merci, informazioni e conoscenza che si snoda lungo l'intera filiera, dalle lavorazioni della materia prima alla distribuzione del prodotto finito, rappresenta un ulteriore elemento di originalita della filiera produttiva italiana. Il nostro paese e dunque l'indiscusso leader europeo nella produzione di abbigliamento e calzature, settore rappresenta una delle colonne portanti del made in italy: e infatti, rappresenta il secondo comparto manifatturiero dopo la meccanica, rappresentando una delle principali componenti attive della bilancia commerciale italiana.
I consumatori italiani destinano ai prodotti dell'abbigliamento e delle calzature quasi il 9% della spesa totale in consumi a fronte di una media europea dell'UE a 25 di poco superiore al 6%. Il confronto con gli altri grandi paesi europei evidenzia differenze allo stesso modo marcate: in Francia la percentuale dei consumi di abbigliamento e calzature si ferma al 4,5%, in Germania al 5,9%, nel Regno Unito al 6,1% e in Spagna al 6,3%. Sul versante dei consumi non v'e dubbio che nell'ultimo quinquennio la domanda finale abbia fatto segnare andamenti poco brillanti in quasi tutti i grandi mercati europei ed in particolare in Germania ed in Italia. La debole intonazione della domanda interna, anzi, ha fatto si che le stesse vendite di abbigliamento e calzature nel nostro paese facessero segnare negli ultimi anni un regresso non solo in termini reali ma addirittura in termini nominali.
Tale condizione ha certamente esercitato un effetto di accelerazione sui fenomeni evolutivi interni alla filiera portando il settore a processi di riconfigurazione strutturale tipici di altre filiere distributive. Tra questi si possono certamente citare la crescita dei punti vendita di grande formato e l'importanza crescente delle catene distributive plurilocalizzate rispetto alle imprese in piccola dimensione e a conduzione familiare.
Nel comparto delle calzature la situazione e meno dinamica e l'atteggiamento delle imprese piu conservativo. I negozi tradizionali detengono ancora una quota elevata del mercato con un trend crescente. Va peraltro detto che anche nel comparto delle calzature vi sono alcune imprese che si muovono lungo direttrici strategiche analoghe a quelle dell'abbigliamento e che stanno investendo per aumentare la propria presenza diretta in Italia e all'estero. Le imprese monolocalizzate di piccola dimensione e a conduzione familiare esercitano ancora un fondamentale ruolo di servizio al consumo e si stanno anch'esse riconfigurando sulla spinta degli elementi sin qui citati. Anzi, pur in coincidenza di una preoccupante evoluzione dei consumi interni e della progressiva perdita di competitivita del settore industriale, il settore sembra offrire rinnovate occasioni di imprenditorialita testimoniate dalla continua crescita delle imprese in tutti gli stadi della filiera.
Il settore del tessile-abbigliamento e quello delle calzature e della pelletteria rappresentano due settori strategici dell'industria manifatturiera italiana e piu in generale del made in Italy. Il tessile abbigliamento esprime quasi 73 mila imprese, 580 mila addetti, un fatturato di quasi 69 miliardi di euro ed un valore aggiunto superiore ai 18 miliardi. L'industria conciaria e delle calzature puo vantare, invece, quasi 23 mila imprese, oltre 197 mila addetti, un fatturato di 26 miliardi di euro ed un valore aggiunto di quasi 6 miliardi.
In termini aggregati i due settori contano oltre il 17% delle imprese manifatturiere italiane, piu del 16% degli addetti ed esprimono quasi il 12% del fatturato e del valore aggiunto dell'industria manifatturiera italiana.
Le quasi 96 mila imprese del comparto tessile-abbigliamento-calzature impiegano in media poco piu di otto addetti e un fatturato medio di circa un milione di euro. Altre analisi confermano, peraltro, come nel settore del tessile-abbigliamento una quota prossima al 60% del fatturato complessivo si debba ad imprese che generano un volume d'affari inferiore a 10 milioni di euro, mentre la quota di fatturato attribuibile ad imprese con un volume d'affari superiore a 50 milioni di euro e pari a circa il 22%.
Una caratterizzazione ulteriore del settore dell'abbigliamento e delle calzature e la sua dislocazione geografica sul territorio. Il settore, infatti, - come del resto altre produzioni nazionali - e caratterizzato dalla presenza di un elevato numero di imprese con funzioni talora fortemente specializzate in aree geografiche circoscritte che vengono definite "distretti" industriali.
Sul territorio nazionale sono dislocati vari distretti industriali caratterizzati da vocazioni produttive specifiche. I principali sono quelli di :
Biella (filati e tessuti lanieri),
Como (tessuti di seta),
Asse del Sempione, Bergamo, Vicenza (filati e tessuti lanieri),
Prato (filati e tessuti lanieri),
Carpi e Treviso (maglieria),
Empoli (abbigliamento in pelle),
Grumello (bottoni).
Le imprese che svolgono un'attivita di preparazione e filatura di fibre tessili sono prevalentemente concentrate in
Lombardia (cotone, lino, seta e filati cucirini),
Piemonte (lana pettinata),
Toscana (ciclo cardato e testurizzazione di filati sintetici o artificiali).
Le imprese che svolgono una prevalente attivita di tessitura del cotone sono piu concentrate in Lombardia, con presenze anche in Toscana, Piemonte, Veneto ed Emilia Romagna, mentre la tessitura di filati di lana, sia cardata che pettinata, e fortemente concentrata in Toscana, con importanti presenze anche in Emilia Romagna e Piemonte. La fabbricazione di maglieria e invece piu concentrata in Toscana, seguita da Emilia Romagna, Veneto, Lombardia, Puglia, Umbria e Marche.
Nelle regioni meridionali si registra la presenza di imprese che svolgono un'attivita di fabbricazione di maglieria con prodotti di elevata qualita destinati ad un'alta fascia di mercato.
In Brianza, infine, vi sono produttori di nicchia di piccola dimensione che producono tessuti per l'arredamento su modelli e disegni antichi.
Nel distretto calzaturiero italiano si distinguono :
Nel Veneto : la riviera del Brenta, Montebelluna e il Veronese.
Nel Friuli : San Daniele del Friuli e Gonars.
In Toscana : Monsummano, Lucca Arezzo, Empoli e Fucecchio.
In Lombardia Vigevano.
In Emilia Romagna : Parma, Bologna e Forlì.
Nelle Marche : P.to S.Elpidio, P.to S.Giorgio, Civitanova e Fermo.
In Campania : Napoli e Caserta.
In Puglia : Casarano e Barletta.
In tutti i distretti risulta largamente prevalente la presenza di micro e piccole imprese: l'80% / 90% delle imprese occupa un numero di addetti compreso tra 0 e 19. Appare opportuno confrontare la struttura dei consumi italiani con quella dei principali paesi europei.
L'analisi dei dati evidenzia da subito come il mercato italiano rappresenti poco piu del 14% del totale dei consumi dell'UE a 25. Invece, con specifico riferimento al settore dell'abbigliamento, l' Italia si avvicina al 20% del totale dei consumi Ue, al secondo posto alle spalle della Germania, che ricopre poco meno del 22% del mercato.
Nel comparto delle calzature l'Italia, con oltre il 25% della spesa comunitaria rappresenta invece di gran lunga il primo mercato europeo, seguito a distanza dalla Germania con il 16%, e da Francia e Regno Unito con il 13%. La centralita del mercato italiano nel contesto europeo trova giustificazione nella percentuale di spesa che il consumatore italiano destina ai prodotti di abbigliamento e alle calzature.
Infatti, se il consumo medio di calzature ed abbigliamento dell'Unione Europea (sia che si consideri l'unione a 15 che a 25 paesi) rappresenta una quota sui consumi totali di poco superiore al 6%, l'incidenza del consumo medio in Italia fa segnare un valore nettamente superiore (8,9%) e testimonia ancora una volta le profonde differenze che caratterizzano, con specifico riferimento a queste merceologie, il consumatore italiano da quello degli altri paesi europei.
Il livello delle vendite al dettaglio puo considerarsi come un indicatore di sintesi dello stato di salute di un'economia o quantomeno della vivacità del suo mercato interno. Si tratta peraltro di un indicatore di cui e utile valutare l'andamento nel tempo, per comprendere al meglio le tendenze di medio e lungo periodo nell'evoluzione dei consumi. Visionando l'andamento delle vendite al dettaglio di abbigliamento e calzature in Europa dell'ultimo decennio, dal 1995 al marzo 2005, si evidenzia innanzitutto come per i paesi dell'area euro, a fronte di una crescita delle vendite di circa 10 punti percentuali nella seconda meta del decennio scorso, negli anni piu recenti la dinamica delle vendite abbia fatto segnare una perdurante stasi dei consumi.
La dinamica dei singoli paesi presenta pero andamenti anche marcatamente divergenti. In particolare, Spagna e Francia hanno fatto segnare dal 2000 una crescita delle vendite di circa il 10%, mentre il Regno Unito ha messo a segno un incremento di circa il 25% in cinque anni confermando il momento di salute che vive l'economia anglosassone. All'opposto, la Germania ha fatto segnare, per tutto il decennio considerato, un calo dei consumi che non sembra avere soluzione di continuita ed e probabilmente da ricondursi alla crisi strutturale del suo sistema economico, iniziata dopo l'integrazione dell'ex Germania dell'Est. Il mercato tedesco, infatti, nell'ultimo quinquennio ha fatto segnare un calo delle vendite di circa 15 punti percentuali.
In terreno negativo si colloca purtroppo anche l'Italia che ha visto progressivamente spegnersi la crescita delle vendite che l'aveva caratterizzata negli anni '90, per ripiegare nell'ultimo biennio verso variazioni negative delle vendite. In Italia e in Spagna, il numero di imprese al dettaglio per diecimila abitanti e nettamente superiore a quello dei paesi nordeuropei. L'Italia dispone, infatti, di quasi 15 imprese al dettaglio di abbigliamento e di 3,7 imprese al dettaglio di calzature per ogni 10.000 residenti. La netta prevalenza della conduzione familiare appare infine, come per gli altri stadi della filiera una prerogativa che caratterizza in maniera specifica le imprese italiane. Nell'abbigliamento un occupato su due e autonomo e nel dettaglio di calzature questa percentuale sfiora il 56%. Solo in Spagna si evidenzia una realta simile (sebbene meno marcata) che sembra, invece, del tutto marginale negli altri paesi presi in considerazione. La filiera distributiva italiana dell'abbigliamento e delle calzature si caratterizza per una marcata predominanza della piccola impresa indipendente a conduzione familiare. Questo modello di impresa rappresenta la struttura portante del settore e costituisce un caso di assoluta originalita nel panorama dei principali mercati europei.
fonte Istat
DISTRETTI PRODUTTIVI INTERNAZIONALI DI CALZATURE
POLO ASIATICO
CINA domanda interna enorme,struttura produttiva flessibile, basso costo mano d'opera, Incentivi statali alla cooperazione internazionale.
INDIA Importante produttore di pellame, notevole domanda interna, mano d'opera a basso costo, incentivi statali.
SUD-EST ASIATICO
COREA, TAIWAN,INDONESIA,THAILANDIA.Basso costo e flessibilità mano d'opera, investimenti USA nel settore calzature sportive.
POLO LATINO-AMERICANO
BRASILE Disponibilità di materie prime, Protezione mercato interno, Politica a sostegno del settore.
MESSICO Economia di vicinanza agli USA, produttività flessibile, Sostegno del governo al settore.
POLO EUROPEO
ITALIA Creatività, Qualità eccelsa, Competitività del sistema moda, forza del made in Italy.
SPAGNA Struttura produttiva moderna, Qualità sempre crescente.
EUROPA DELL'EST
ROMANIA Flessibilità produttiva, convenienza sui costi
Riguardo all' Italia i dati Istat ci dicono che le prime tre regioni per dimensione industriale della filiera sono Toscana, Veneto e Marche,
dove complessivamente si concentra circa il 70% del valore aggiunto e degli addetti. Rilevante,
anche se lontano dalle dimensioni delle prime tre regioni è la presenza della filiera in Lombardia,
Emilia, Campania e Puglia.
PRINCIPALI DISTRETTI PRODUTTIVI ITALIANI DI CALZATURE
VENETO : Riviera del Brenta, Verona, Montebelluna, Rovigo.
FRIULI : San Daniele del Friuli, Gonars.
TOSCANA : Monsummano, Lucca, Empoli, Fucecchio, Arezzo.
LOMBARDIA :Vigevano, Busto Arsizio.
MARCHE :Fermo, Porto S.Elpidio, Porto S.Giorgio, Macerata.
EMILIA : Forli, Bologna, Parma.
PUGLIA :Barletta, Reani, Casarano.
CAMPANIA : Napoli, Caserta.
RIVIERA del BRENTA-FERMO-SAN MAURO PASCOLI
Da oltre un decennio il sistema del distretto moda sta mutando pelle. I forti cambiamenti del mercato hanno imposto infatti un ripensamento di un modello di agglomerazione territoriale dove gli elementi portanti erano la prossimità geografica, la specializzazione industriale e un network di micro e piccole imprese che operano in un rapporto di cooperazione e concorrenza. L’esigenza di far fronte ad una concorrenza crescete dei paesi di nuova industrializzazione attraverso un riposizionamento competitivo verso produzioni di segmento medio alto, sta invece imponendo alle imprese del distretto non solo di superare il principio della prossimità geografica per cogliere le opportunità di produzione e di consumo oltre i confini nazionali, ma anche di superare un approccio tradizionale di manifatturiero centrato sulla produzione per accedere ad un modello ibrido in cui assume rilievo la capacità di sviluppare un mix strategico fatto di investimenti su tecnologie di processo e prodotto capaci di elevare la qualità materiale della produzione ed investimenti su creatività, marketing e distribuzione che consentano di cogliere quella domanda culturale che proviene da un consumatore più esigente . Su questi presupposti, il territorio diventata un vantaggi competitivo nella misura in cui riesce a fornire condizioni favorevoli per sviluppare questo nuovo modello di impresa. Nell’ambito del settore calzaturiero, tre realtà industriali che senza dubbio rappresentano esempi di particolare interesse rispetto al loro impegno nella direzione di un rinnovamento strategico organizzativo capace di meglio interpretare i cambiamenti del mercato sono quella marchigiana, veneta ed emiliano. Si tratta di tre regioni che insieme alla Toscana costituiscono la struttura portante del sistema calzaturiero nazionale, non solo per tradizione industriale e dimensioni di produzione ed occupazione ma anche per la larga presenza di imprese che da diversi anni hanno scelto di far proprio un modello di sviluppo centrato su internazionalizzazione, qualità e alto contenuto creativo. All’intero del perimetro geografico di queste tre regioni, le aree di concentrazione industriale dove possono essere identificate le esperienze di maggior interesse sono: il distretto fermanomaceratese nelle Marche, il distretto della Riviera del Brenta in Veneto e il distretto di San Mauro Pascoli in Emilia Romagna. Per quanto riguarda il distretto di Fermo si tratta di una realtà industriale che si articola su trentasei Comuni situati nella parte nord della Provincia di Ascoli Piceno, con un’estensione di circa 684 kmq e una popolazione di 169.696 residenti. Secondo gli storici le prime testimonianze di una tradizione calzaturiera del territorio risalgono al 1300. A questo riguardo va ricordato che nel Decamerone di Boccaccio, si fa esplicito riferimento alla produzione di calzature a Sant’Elpidio a Mare. Ma la nascita autentica del distretto calzaturiero fermano va fatta risalire intorno ai primi tre decenni dell’Ottocento. La produzione sviluppata era quella delle chiochiere (pianelle di stoffa o pelle, prive di tacco, con suola leggera di pelle cavallina).. Nei primi anni del Novecento vi fu una riconversione produttiva che portò all’avvio della produzione di scarpe di tipo economico. La vera svolta del distretto calzaturiero si è concretizzata alla fine degli anni ‘60 con l’inizio della produzione industriale. I fattori all’origine della svolta vanno individuati da un lato nella tradizione artigianale preesistente che ha consentito di trasferire un patrimonio di conoscenze tecniche, professionali e produttive nella nascente industria calzaturiera, dall’altro nella diffusione della mezzadria, che ha favorito l’esprimersi dello spirito imprenditoriale e che, con la sua scomparsa, ha direttamente liberato energie produttive per il settore calzaturiero. Già in quegli anni l’industria del fermano-maceratese inizia il suo sviluppo internazionale con esportazioni principalmente negli Stati Uniti e in Germania. Attualmente, la produzione si concentra sulle calzature in pelle con una solida esperienza su tutta la filiera su cui si compone la realizzazione del prodotto finito. Rientrano in queste tipologie le operazioni a basso livello di investimento come l’orlatura delle tomaie, quelle di valore strumentale come la produzione di macchine e attrezzature, quelle ad alto contenuto tecnologico come la fabbricazione di tacchi, fondi o suole, quelle di rilievo funzionale e stilistico come la creazione di accessori. Da diversi anni il distretto è impegnato in un processo di riorganizzazione mirato a presidiare il mercato internazionale delle calzature di alta qualità e contenuto moda. Attualmente, i marchi più significativi del distretto sono: Falc, Alberto Guardiani, Melania, Calzaturificio Manas, Tod’s, Cesare Paciotti, Felù, Santoni, Janet&Janet, Fornari, Zeis Excelsa, Zengarini, Sosolla Les Tropeziennese. In questa fase di riorientamento strategico i mercati su cui sono stati registrati risultati di particolare interesse sono quelli europei, gli Usa, e soprattutto la Russia, un mercato quest’ultimo che ha fatto la fortuna di molte imprese e che anche nelle fasi di maggiori criticità ha rappresentato un riferimento stabile e profittevole. Nonostante i positivi segnai di un apparato industriale attento al cambiamento, diversi studi sul distretto non mancano di evidenziare un sistema che viaggia a due velocità in cui è ancora rilevante la presenza di imprese ancorate ad un modello produttivo tradizionale che rischia dimetterle fuori dal mercato. Su questo fronte, le indagini sul distretto hanno individuato alcune priorità che possono essere sintetizzate in cinque aree di intervento: A. Internazionalizzazione, sviluppando una presenza più diretta delle imprese non solo riguardo alla funzione tecnico-produttiva, ma anche e soprattutto per quanto concerne l’area commerciale. B. Aggregazione, introducendo forme organizzativi che consentano alle piccole imprese di realizzare quella sinergia operativa necessaria per accedere ad un mercato che impone rilevanti investimenti in tecnologie, design, comunicazione, marketing e sviluppo internazionale. C. Innovazione, rafforzando presse le imprese una cultura del continuo rinnovamento finalizzato a migliorare il livello di efficienza operativa, gli standard di qualità del prodotto, i tempi di risposta al mercato e la capacità di interpretare i cambiamenti del consumatore. D. Formazione, intervenendo per superare la carenza di competenze specialistiche nell’ambito delle attività tradizionali manifatturiere ed in modo particolare nell’ambito delle nuove attività immateriale (dal design al marketing) che come noto sono diventate imprescindibile per realizzare il successo competitivo di un impresa calzaturiera. Per quanto riguarda invece il Veneto, il principale distretto calzaturiero è quello della Riviera Del Brenta. Questo distretto si estende su un’area compresa tra le Province di Venezia e Padova. Attualmente, secondo le stime del Club dei Distretti in quel territorio operano circa 1000 imprese per un totale di 14.000 occupati ed un fatturato di 1.700 milioni di euro di cui l’89% realizzato all’estero. Anche per questo distretto la tradizione calzaturiera è antica. Alcuni documenti la fanno infatti risalire al XIII secolo, con la confraternita dei Calegheri veneziani. Il reale inizio però si ha solo a fine Ottocento quando Giovanni Luigi Voltan, sulla scorta delle esperienze acquisite nelle più importanti industrie calzaturiere degli Usa, diede vita a Stra alla prima azienda completamente meccanizzata del settore calzaturiero italiano. Successivamente, nel secondo dopoguerra, si assistette ad una grande espansione e, già a partire dagli anni sessanta, il Distretto ha poi cercato un posizionamento nel mercato con un prodotto di qualità medio-alta. Su questa scia, durante gli anni ’80 la maggior parte delle aziende abbandona la gamma media e medio-bassa per elevare qualità e prezzo, e per collocarsi sulla fascia di mercato in cui il fattore moda inizierà ad assumere un ruolo decisivo. Sempre in questi anni il distretto sviluppa una forte propensione alla commercializzazione internazionale, in particolare verso i mercati tedesco, francese e statunitense. Secondo alcuni studiosi del distretto, questo posizionamento di successo su produzione di alta qualità e contenuto moda avviato sin dai primi anni ’80 è stato possibile grazie alla nodale combinazione di tre fattori: la presenza di numerosi laboratori modellisti, cioè di artigiani disegnatori che offrivano la loro produzione creativa sia ad aziende del distretto che ad altre localizzate esternamente; la presenza di aziende commerciali, che ha rappresentato una importante opportunità di distribuzione interna ed estera anche per quelle realtà industriali di piccole dimensioni che non si potevano dotare di una rete propria; il collegamento produttivo con il distretto conciario di Arzignano, che come noto detiene la leadership internazionale sulla produzione di pelli di altissima qualità. Oggi la produzione si incentra per il 95% su calzature femminili di lusso e per il restante 5% su calzature per uomo di tipo fine, quasi esclusivamente coideate, prodotte e commercializzate conmarchi dei grandi stilisti e case di moda mondiali. Numerose infatti le licenze di produzione e commercializzazione di prodotti di grandi firme e il coinvolgimento nel capitale di società detentrici di marchi di moda, nonché la produzione per conto di griffes con contratti pluriennali anche nel campo della modelleria e dell’engineering dei prodotti e la produzione contoterzista attiva e propositiva. Tra i principali marchi prodotti sul territorio meritano essere citati: Elisanero, Renato Angi, Ballin, Anna Sui, Alessandro dell'Acqua, Antonio Barbato, Dove Nuotano gli Squali, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Jimmy Choo, Henderson, Gino Baracco, Etro, Grifoni, Neri Venezia, Miss Neri, Stradivari, Nipmar, Weekend by Nipmar, Twice, Bamar, Eric Van Hof, Franklin Elman, Gattinoni, Ric Owens, Revillon, A. De Benedetti, R.Tisci, Christian Lacroix, Emilio Pucci, Givenchy, Kenzo, Marc by Marc. Jacobs, Donna Karan Collection, Loewe, Celine, Stephen Venezia - Dries Van Noten - Michel Perry - Karine Arabian – Margiela. In questo territorio, le poche imprese di media-grande dimensioni, concentrano la loro forza competitiva principalmente sul desing e sulla qualità del prodotto. La produzione è di elevatissima qualità sia per i materiali utilizzati che per le rifiniture, e quasi sempre le serie prodotte sono molto piccole. Negli ultimi anni queste aziende hanno effettuato consistenti investimenti nelle politiche di commercializzazione internazionale che le hanno portate ad esportare la quasi totalità dei prodotti. Rilevante sul territorio è anche la presenza di piccole imprese di successo sia con marchio proprio che terziste che hanno raggiunto una solida leadership internazionale. Benché la scelta di puntare su prodotti a maggiore valore aggiunto abbia caratterizzato la strategia produttiva di larghissima parte delle aziende del distretto, non manca anche in questo territorio come per quello fermano una situazione in cui è rilevante la presenza di imprese di piccole e micro dimensioni posizionate su un modello di terzismo tradizionale che accusano forti difficoltà competitive. Si tratta principalmente di imprese artigiane che operano con una committenza locale, in una posizione strettamente esecutiva, a cui vengono commissionate le produzioni di piccola serie, oppure la copertura della domanda addizionale. Caratteristiche che rendono questo segmento di imprese particolarmente vulnerabili alle variazioni della domanda e all’inasprimento della concorrenza internazionale. Infine, nella regione Emilia Romagna la produzione calzaturiera si concentra principalmente nel distretto di San Mauro Pascoli sito nella provincia di Forlì-Cesena. In quest’area la vocazione calzaturiera risale alla metà dell’Ottocento, quando nel piccolo borgo cittadino esistevano già ben diciannove ciabattini che svolgevano riparazioni e confezionavano scarpe. Ma la vera svolta per il Distretto si ha con il ‘miracolo economico’ degli anni sessanta, quando cominciano a svilupparsi imprese di dimensione industriale, dotate di avanzate tecnologie produttive. Da allora, nel corso degli anni Il calzaturiero di S. Mauro Pascoli ha seguito una traiettoria di sviluppo tipica dei distretti italiani, con la tradizione artigianale che ha dato vita alle prime imprese, sviluppatesi poi insieme alla crescita dell’indotto ed una fitta rete di aziende contoterziste, specializzate per fasi produttive e fondate mediante processi di spin-off di ex dipendenti delle aziende maggiori. Successivamente sono intervenuti processi di riorganizzazione gerarchica dei rapporti distrettuali, attraverso fusioni, acquisizioni e l’intensificarsi dei rapporti fra imprese leader e subfornitori. Oggi, secondo le ultime stime, il distretto può contare su un apparato produttivo di oltre 100 imprese e circa 3000 addetti, principalmente specializzate su calzature femminili ad alto contenutomoda. Sono prodotti caratterizzati dall’impiego di materie prime pregiate, valorizzate da lavorazioni artigianali su misura, effettuate a mano. Nel piccolo Comune di San Mauro in Pascoli infatti, sono insediate cinque fra le prime quindici imprese mondiali nel settore della scarpa da donna di classe: le imprese di Sergio Rossi, Pollini, Baldinini, Casadei e Vicini Anche in questo distretto, un tratto caratteristico è la presenza di medio grandi imprese orientate al mercato finale con marchi propri che convivono con una radicata costellazione di micro e piccole imprese che operano in sub-fornitura di componenti e semilavorati. Con questa configurazione il distretto di San Mauro Pascoli non manca di evidenziare dei fattori di debolezza su cui diventa rilevante un intervento di politica industriale che consenta all’intero sistema di mantenere il proprio posizionamento competitivo. In definitiva, secondo alcuni studiosi, questo distretto, così come l’intera filiera moda, deve consolidare in forma sempre più strutturale una capacità di accorciare i tempi di una catena del valore che va dalla creazione e sviluppo del design, per poi passare al processo industriale e terminare sul mercato al consumo attraverso una fitta rete commerciale A questo proposito, alcune analisi rilevano come principale fattore di criticità una generale perdita di attrattiva del settore da parte delle nuove generazioni che associata alla scarsa attenzione delle imprese alla formazione sta compromettendo nono solo la possibilità di mantenere i livelli di competenze acquisiti sul territorio ma anche la possibilità di accedere alle nuove competenze chiave per la gestione delle funzioni immateriali che come più volte ripetuto anche in questo capitolo hanno assunto un importanza rilevante almeno pari a quella manifatturiera.
